Versprechen und Vertrauen

8. April 2017, 21:58

Da arbeitet man seit 23 Jahren für das Fernsehen, gestaltet das erste Mal in seinem Leben eine Radiosendung, und dann soll man auch noch etwas darüber schreiben. Also bitte:

Als ich vor sechs Monaten Alfred Treiber den Vorschlag unterbreitet habe, ein Radiokolleg zum Thema "Die Krise der Werbung" zu gestalten, da wusste ich noch nicht, dass der spätere Titel "Versprechen und Vertrauen" auch mit mir persönlich zu tun haben werde. Ich habe dem Team der Wissenschaftsredaktion vier Sendungen versprochen, und es hat mir vertraut.

Nicht nur, dass ein Fernsehmann für das Radio gestaltet, auch die Tatsache, dass ich meine "Brötchen" bei Privatsendern verdiene, machte die Arbeit für einen Kultursender noch spannender. Was ich noch gelernt habe: Jeder sollte einmal einen Radiobeitrag produzieren - der dadurch entstehende Respekt verschafft zusätzlichen Genuss beim Hören.

Sprünge im Bild der heilen Werbewelt

Die Medienwelt ist ungerecht. Der Aufwand aller Gestalterinnen und Gestalter beim Radio ist mindestens so intensiv wie beim Fernsehen, wird jedoch zu wenig geschätzt. Die ganze Aufmerksamkeit gilt meist der Diva mit den bewegten Bildern.

Damit ähnelt die Fernsehwelt ein wenig der Werbewelt, immer etwas hysterisch, dünnhäutig auf ihr Äußeres bedacht. Aber auch dieses Image ist ins Wanken geraten. Die Krise hat in der sonst so heilen Werbewelt Spuren hinterlassen und stellt alte Muster infrage.

Besonders in Europa und den USA hat es die Werbewirtschaft "kalt erwischt". Im Schnitt sind die Umsätze der TV-Sender um mehr als 20 Prozent zurückgegangen. Printwerbung kränkelt seit längerem und erstmals wurden Agenturen geschlossen, Teams drastisch reduziert.

Nicht nur Geld, auch Vertrauen ist verschwunden

Die Finanzkrise ließ aber nicht nur Geld verschwinden, auch das Vertrauen in Banker, Berater und Produktversprechen ist vielen Menschen abhanden gekommen. Sie sind verunsichert und haben Zukunftsängste.

Die Wirtschaftskrise hat offensichtlich eine Neuorientierung der Gesellschaft ausgelöst - gar von Paradigmenwechsel war die Rede. Am Höhepunkt der Vertrauenskrise wurde kritisch über das System des Kulturkapitalismus diskutiert, von einigen der Zusammenbruch des Kapitalismus erwartet. Davon ist - vorerst - keine Rede mehr, aber geblieben ist eine kritische Distanz zu allen "Treibern" der modernen Konsumgesellschaft. Und so kam die Werbung ins Visier.

Deren Glaubwürdigkeit hat gelitten, denn die Versprechungen der Werbung "kommen nur an", wenn man auf deren Einlösung vertrauen kann. Die Kreativwirtschaft handelt mit Waren auf Sehnsuchtsmärkten, und wenn Werte ins Wanken geraten, nach neuen Sinnmodellen gesucht wird, dann hat sie ein Problem.

Veränderungen wohin man blickt

Was bedeutet es für die Werbung, wenn Barack Obama mit dem Wahlspruch "Frivolity is over - frugality is cool" die neue Genügsamkeit ausruft? Wenn Lohas (ein Akronym für "Lifestyle of Health and Sustainability", ein Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit) die Nachhaltigkeit predigen und Käuferinnen und Käufer vom Karma-Konsum reden, der zwar den Kapitalismus nicht infrage stellt, aber zwischen gutem und bösem Konsum unterscheidet?

Was bedeutet es für die Werbung, wenn vor allem junge Menschen ihre Medien-­Naivität verloren haben und heute Werbung rezipieren wie vor zwanzig Jahren die Marketingprofis? Wenn auf die Konsumentinnen und Konsumenten jeden Tag Tausende Botschaften einwirken und es immer schwieriger wird, Aufmerksamkeit zu erhalten?

Weil das alles nicht genug ist, die Wirtschaftskrise, der Wertewandel und überforderte Empfängerinnen und Empfänger, verändert sich auch noch die Mediennutzung mit rasender Geschwindigkeit. Web 2.0, Twitter, Social Networks, User Generated Content, 200 TV-Kanäle und Millionen von Websites verändern Medienverhalten schneller, als der User lernen kann.

Auf der Suche nach Auswegen

Kreative und Medienmanager/innen fragen sich, wie Werbung von morgen aussieht und was die Kanäle der Zukunft sind. Vor dem Hintergrund sinkender Budgets werden Themen wie Awareness, Impact und mehrkanalige Kommunikationsbotschaften neu diskutiert. Und manche Agentur schaut dabei nicht immer glücklich aus.

Designer wie Erwin K. Bauer schwören auf das Konzept "Simplexity", ein Prinzip der Einfachheit, um komplexe Systeme zu steuern. Grafiker/innen sind schon lange keine Formenmacher/innen mehr, sondern im Kommunikationsdesign geht es heute darum, Information zu filtern.

Viele Thesen, keine Antworten

Soziolog/innen stellen die Frage, wer überhaupt in der Krise ist. Die unteren sozialen Schichten oder die Medienelite, die über sich selbst spricht? Da behaupten internationale Manager/innen, es gäbe keine Luxusängstlichkeit, es werde im Moment nur weniger gekauft. Osteuropaexpert/innen sind der Meinung, das alles gelte sowieso nur für die postmaterialistischen Gesellschaften und nicht für die neuen Märkte.

Forschungsinstitute proklamieren neue verantwortungsvolle Bürger/innen, deren Statussymbol der Zukunft die Unabhängigkeit vom Status ist. Da werden neue Modelle entworfen, wird die "Neue Realität" der Genügsamkeit ausgerufen, und es wird, wie Andreas Putz von "Jung von Matt/Donau" sagt, "in diesen Tagen auch unglaublich viel Schwachsinn geredet".

Als Kreativ-Direktor interessieren mich die vielfältigen Perspektiven, und es war nicht meine Absicht, zu einem endgültigen Befund zu kommen. Oder wie der Kommunikationstheoretiker Norbert Bolz in der Sendung sagt: "Wir müssen uns mit einer Welt abfinden, wo es nur Basteln gibt, 'The science of modeling truth' und nur hin und wieder wird uns suggeriert, die Welt sei doch ganz einfach."