ORF.at/Lukas Krummholz

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Wie Verlage um junges Publikum kämpfen

Im harten Kampf der Zeitungen um Erlöse sind die jungen Leser besonders begehrt. Durch die Beliebtheit von Netflix, Spotify & Co. steigt zwar sogar bei den Jungen die Bereitschaft, für Inhalte im Netz zu bezahlen, für die Zeitungen ist das aber nicht viel mehr als ein Hoffnungsschimmer, denn noch überwiegt die Gratismentalität.

Das zeigen auch die Zahlen der Media-Analyse, die die Reichweiten der Zeitungen nach Altersgruppen misst. Die Tageszeitungen erreichen generell und zum Teil deutlich weniger junge als ältere Leser.

Bei Krone & Co. regieren die Alten

Ein markantes Beispiel ist die "Kronen Zeitung", die bei den 14- bis 30-Jährigen eine Reichweite von knapp 16 Prozent hat, bei den über 60-Jährigen hingegen fast 43 Prozent. Ein ähnliches Bild zeichnen die Daten vom "Kurier" und der Tageszeitung "Die Presse". Ausnahmen sind die Gratiszeitung "Heute" und "Der Standard". Für den Print-Experten Peter Plaikner hat das Gründe: "Der "Standard" ist noch keine 30 Jahre alt", habe also kaum ältere Abonnenten. "Bei "Heute" kommt hinzu, dass es natürlich als Gratis-Tageszeitung vor allem in den öffentlichen Verkehrsmitteln genau in die Abläufe von jungen Menschen fällt, die in die Schule oder an die Uni fahren."

Zeitungskonsum will gelernt sein

Die Verlage versuchen schon seit mehr als 20 Jahren, gezielt junge Leser zu erreichen. 1995 ist vom Zeitungsverband VÖZ der Verein "Zeitung in der Schule" gegründet worden, als Schnittstelle zwischen den Schulen und den Zeitungshäusern. Da werden Zeitungsabos für den Unterricht zur Verfügung gestellt, es wird Lehrerfortbildung gemacht und es gibt Medien-Workshops.

Jugendableger in Deutschland

In Deutschland setzen viele traditionelle Verlagshäuser auf Jugend-Ableger, um neue – jüngere - Zielgruppen anzusprechen. "Die Zeit" betreibt etwa "Zett" und das große Boulevardblatt "Bild" hat "Noizz".
Mit Abstand am erfolgreichsten ist "bento", der Spiegel-Ableger für die "Generation Hashtag", so die Eigenbeschreibung. Das Erfolgsrezept der Jugendseiten: Eher kurze Texte, viele GIFs – animierte Bilder - und Fotostrecken, sowie Headlines, die man gerne anklickt. Häufig kommen sogenannte "Listicles" zum Einsatz, also Artikel, die mit Aufzählungen in Form von Listen arbeiten. Leicht verdaulich und schnell gelesen.

Spiegel-Verlag in Hamburg

dpa/Bodo Marks

Spiegel-Verlag in Hamburg

Schlechtes Licht auf den "Spiegel"?

Dass solche Clickbait-Artikel aus dem Hause "Spiegel" kommen, sorgt allerdings auch für Kritik. Genau dagegen hat der Satiriker Jan Böhmermann in seiner ZDF-Show Neo Magazin Royale im Oktober ganze 20 Minuten lang gewettert. Wobei in der überharten Kritik eine Wahrheit steckt: Die Jugendseiten sind Versuche der Verlage, junge Leser im Netz zu erreichen. Die Medien-Marke soll gestärkt werden.

"Qualität ist fast ein Kampfbegriff"

"Qualitätsjournalismus ist ja fast schon ein Kampfbegriff. Wer bestimmt, wer da dazugehört und wer nicht? Ich würde sagen, wir machen Journalismus und der hat eine tolle Qualität", sagt Ole Reißmann, Leiter der "bento"-Redaktion in Hamburg. Reißmann widerspricht der These, dass es bei "bento" eigentlich um den Spiegel gehe. Die Marke "Spiegel" tauche bei "bento" nicht auf. Die Plattform sei ein eigenständiges Produkt, das mit neuen Erzählformen junge Leser erreichen will, sagt Reißmann.

Das nette Native Advertising

Ohne klassische Ressorts von Politik über Kultur bis zu Wirtschaft, versucht "bento" an die persönliche Lebenswelt von jungen Menschen heranzukommen.
Gearbeitet wird auch mit Native Advertising. Aus journalistischer Sicht ein fragwürdiger Weg, denn das Prinzip von Native Ads ist: Sie sehen aus und wirken wie redaktionelle Inhalte. Reißmann bekennt sich dazu. "Da haben wir eine Werbeform gefunden, die ich ganz nett finde und wo Nutzer Lust drauf haben, sich mit etwas auseinanderzusetzen." Native Ads würden aber gut ersichtlich gekennzeichnet, betont Reißmann.

Gamifizierung in Österreich

In Österreich gibt es kein vergleichbares Jugendangebot - davon profitieren Seiten wie "bento", die sich über Traffic aus Österreich freuen.
Die Styria-Gruppe versucht es mit Gamifizierung. Für das Frauenmagazin "Miss" wurde ein App entwickelt, die sich Erkenntnisse aus der Spiele-Industrie zunutze macht. Die Bereitschaft, für Produkte online zu zahlen, steige rasant an, wenn eine fiktive Währung im Einsatz ist, erzählt Alexis Johann, Geschäftsführer von styria digital one. Bei der "Miss"-App sind es etwa Diamanten, die man sammeln kann, indem man zum Beispiel Artikel liest und diese auf Facebook mit seinen Freunden teilt. Und das funktioniert gut, sagt Alexis Johann: "Die Zahlungsbereitschaft zeigt sehr stark nach oben. Wir konnten die Abo-Zahlen damit um 20 Prozent steigern – in einem Segment, das eigentlich rückläufig war."

Skepsis beim "Alpha-Journalismus"

Die Storno-Quote - also der Anteil der Leser, die nach einem Test-Abo das Abo kündigen - sei nach Diamanten-Käufen erstaunlich gering, sagt Alexis Johann. Und das ist wichtig, weil das Abo immer noch ein wichtiges Geschäftsmodell für Medien ist. Doch gerade bei den Jungen ist die Abo-Mentalität eben nicht mehr vorhanden. Alexis Johann glaubt daher an innovative Ansätze, wie die Gamifizierung.

In den Redaktionen des Styria-Verlages sei die Skepsis noch groß. Die Journalisten wollen zwar auch die jungen Leser und Clicks im Netz, aber noch nicht um jeden Preis. Im "Alpha-Journalismus" werde man die Gamifizierung daher vorerst nicht einsetzen.

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