Duell der Sportartikelmarken
Die beiden weltweit größten Sportartikelhersteller, Nike und Adidas, haben auf Offensive geschaltet, denn kein Sportereignis ist für die zwei Firmen wichtiger als das Turnier der 32 besten Fußballmannschaften aus allen Regionen der Welt. Der Erfolg der Teams sowie der Kicker, die sie ausrüsten, entscheidet über das Image und den Erfolg des Geschäftsjahres.
26. April 2017, 15:44
Morgenjournal, 10.6.2014
Trikots als Imageträger
Einen Prestigeerfolg kann Nike bereits abhaken. Zehn Mannschaften laufen in Trikots der US-Firma auf. Adidas aus Deutschland produziert zwar den offiziellen WM-Ball und kleidet die Schiedsrichter ein, muss aber mit einem Team weniger auskommen. Die Exklusivität lassen sich die beiden Hersteller viel kosten. So zahlt Adidas dem Deutschen Fußballbund annähernd 30 Millionen Euro pro Jahr, damit die Nationalmannschaft der Marke mit den drei Streifen treu bleibt. Nike wiederum überweist zum Beispiel dem brasilianischen oder französischen Verband etwa 40 Millionen Euro pro Saison. Investments, die sich allein über den Trikotverkauf nicht refinanzieren lassen, sondern als Marketingausgaben zur Imagesteigerung zu sehen sind, sagt Gerd Nufer, Sportökonom an der Hochschule Reutlingen bei Stuttgart.
Beim Trikot ist die Mannschaft der Star, bei den Schuhen hingegen sind es die Spieler selbst. Jeder Kicker darf sich einen Ausrüster aussuchen, daher konzentrieren sich die Hersteller bei ihrem millionenschweren Marketing auf allen Medienkanälen auf das Schuhwerk ihrer wichtigsten wie begehrten Werbeträger. Die Zielgruppe der Kampagne ist für Sportökonom Nufer klar definiert: Nachwuchsspieler, die ihren Vorbildern auch beim Schuhwerk nacheifern.
Weltweites Marketing
Vor allem Nike hat mit US Basketballspielern gute Erfahrungen gemacht, über mittlerweile auch recht farbenfrohe Schuhe gerade junge Kunden weltweit an die Produktelinien der Marke zu binden. Die Fußball-WM ist aufgrund der hohen, wochenlangen Medienpräsenz die beste Möglichkeit, diese Strategie erfolgreich weltweit anzuwenden - auch in Nordamerika, wo die US-Mannschaft mittlerweile auch Stammgast bei der WM ist.
Im reinen Fußballgeschäft haben momentan die Deutschen die Nase vorn. Adidas will mit Hilfe der WM heuer erstmals in seinem traditionellen Kernbereich mehr als zwei Milliarden Euro Umsatz erwirtschaften. Nike kommt auf etwa 1,4 Milliarden Euro - obwohl die US-Amerikaner erst seit 20 Jahren auf dem Fußballfeld Spuren hinterlassen. Zusammen kommen die beiden Firmen auf 70 Prozent Marktanteil. Für die anderen Hersteller bleibt da wenig Raum. Puma, die Nummer drei weltweit, rüstet für die WM in Brasilien immerhin acht Teams aus - die Hälfte davon kommt aus Afrika.
