Das Werbematch ums runde Leder

8. April 2017, 21:58

Die Werbeschlacht um die Euro ist bereits voll im Gange - von Brotlaiben in Fußball-Form über Fußball-Kreditkarten bis hin zu einer Herren-Unterwäsche-Linie, für die mit den zweideutigen Slogans "An die Latte" und "Handspiel" geworben wird - am Thema Fußball kommt man in der Werbung zur Zeit kaum vorbei, alle wollen vom großen Imagefaktor der Europameisterschaft profitieren.

Wie groß die Aufmerksamkeit für eine Sportveranstaltung dieser Größe ist, zeigt die Bilanz der letzten Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland, sagt Christina Holweg vom Institut für Handel und Marketing der Wirtschaftsuniversität in Wien. Damals habe es weltweit kumuliert 27 Milliarden Zuschauer gegeben, rechnet man mit ein, dass sich eine Person mehrere Spiele anschaut. Die EM sei zwar kleiner, aber eine Veranstaltung solcher Größe werde es so schnell in Österreich kein zweites Mal geben.

Mehr Zuschauer als Olympia

Über eine Million ausländische Besucher kommen während der Euro nach Österreich. Kumuliert werden die EM mehr als 8 Milliarden Menschen vor den TV-Apparaten verfolgen. Medial gesehen ist die Europameisterschaft damit das zweitgrößte Event der Welt - hinter der Fußball-Weltmeisterschaft aber noch vor Olympischen Sommerspielen.

Um von dieser gewaltigen weltweiten Aufmerksamkeit profitieren zu können, greifen zehn Groß-Konzerne besonders tief in die Tasche und treten als offizielle Sponsoren der Europameisterschaft beziehungsweise des europäischen Fußballverbandes, der UEFA auf, darunter Global Player wie Coca-Cola, Mc Donalds oder Adidas.

Was kostet das Sponsoring?

Wie viel das prestigeträchtige Engagement im Einzelnen kostet, wird nicht verraten, Schätzungen sprechen von 20 bis 30 Millionen Euro je Unternehmen. Das Sponsoring ist mittlerweile die zweitgrößte Einnahmequelle der UEFA, sagt Matthias Schmölzer, österreichischer EM-Turnierdirektor der UEFA.

Neben den großen offiziellen Sponsoren gibt es bei der Euro auch vier nationale Sponsoren, in Österreich sind das die Telekom Austria, die Post, der Schweizer Uhrenhersteller Hublot, der sich am österreichischen Markt etablieren will, und die italienische Bank Unicredit mit ihrer österreichischen Tochter Bank Austria.

Strafen für unerlaubte Werbung
Die vier nationalen Sponsoren zahlen für Engagement kolportierte zwei bis drei Millionen Euro. Wer es mangels Größe und Budget nicht in den erlauchten Kreis der offiziellen Sponsoren geschafft hat, darf streng genommen nicht mit der Europameisterschaft werben, andernfalls drohen Strafen.

Um trotzdem am Imagefaktor Euro teilhaben zu können, ist sogenanntes Ambush-Marketing gefragt, sagt Marketing-Expertin Christina Holweg. Ambush bedeute auf Englisch Hinterhalt, damit sei in diesem Zusammenhang gemeint, dass Marketingmaßnahmen gesetzt werden, mit denen man einen Nutzen aus Großveranstaltung ziehe ohne offizieller Sponsor zu sein, diese Maßnahmen seien aber nicht illegal.

Brauereien hoffen auf Umsatzsteigerung
Auf einen ähnlichen Effekt hoffen anlässlich der Euro auch viele österreichische Unternehmen. Die Wiener Brauerei Ottakringer etwa hat das sogenannte inoffizielle Fanbier auf den Markt gebracht - inoffiziell deshalb, weil einer der offiziellen Hauptsponsoren der Euro die dänische Großbrauerei Carlsberg ist. Ottakringer-Chef Siegfried Menz rechnet mit einer Umsatzsteigerung von cirka 20 Prozent während der Euro.

Sicherlich kein Geschäft wird Ottakringer allerdings in den Stadien und den Fanzonen machen, dort darf ausschließlich das Bier des Hauptsponsors ausgeschenkt und beworben werden. Dass auch in den offiziellen Fanzonen in Innsbruck, Klagenfurt, Salzburg und Wien ausschließlich die Produkte der offiziellen Sponsoren verkauft werden dürfen, hat zu viel Kritik an der UEFA geführt, vor allem auch von Seiten der heimischen Gastronomie, weil durch die Exklusivrechte der offiziellen Sponsoren in den Fanzonen keine heimischen Produkte verkauft und beworben werden können. Deshalb verliere die Euro an regionalem Charakter, sagt der Ottakringer-Chef.

Sponsoring-Einnahmen essenziell
UEFA-Turnierdirektor Schmölzer verweist auf die internationale Dimension der EM und sagt, gäbe es keine Exklusiv-Verträge für die großen Sponsoren, dann würde die UEFA mit der Euro deutlich weniger einnehmen. Und da Europameisterschaften die Haupteinnahmequelle des europäischen Fußballverbandes sind und Sponsoring deutlich mehr Geld in die Kassen spült als die Ticketverkäufe, seien die Sponsoring-Einnahmen essentzell für die UEFA.

Die UEFA könne es sich deshalb nicht leisten, Lizenzverstöße ungeahndet zu lassen und so Großsponsoren zu vergraulen, sagt Schmölzer. Bisher sind deshalb rund 400 Unternehmen von der UEFA gewarnt worden, weil sie mit der Euro geworben haben, ohne dafür die Rechte zu besitzen. In 95 Prozent dieser Fälle konnte man sich jedoch gütlich einigen, nur in Ausnahmen müsse man vor Gericht.

Werbung mit Fußball-Bezug
Wie bei Ottakringer haben auch bei vielen anderen heimischen Unternehmen die Köpfe geraucht, um werbetechnisch von der Europameisterschaft profitieren zu können, ohne sie erwähnen zu dürfen - das Ergebnis: Werbung mit Fußball-Bezug so weit das Auge reicht. Dabei sei die Verbindung zum Fußball oft auch sehr weit hergeholt, sagt Marketing-Expertin Christina Holweg. Schaffe man in seiner Werbung allerdings einen für die Kunden nachvollziehbaren Kontext, dann könne das Markenimage von der Euro durchaus profitieren.

Ob die Kundinnen und Kunden dabei zwischen der Werbung der offiziellen Sponsoren und jener der vielen anderen unterscheiden können, bezweifelt Wohlauf hingegen. Bleibt also die Frage, ob sich das Engagement als offizieller nationaler Sponsor angesichts der Kosten von kolportierten drei Millionen Euro letztendlich auch in höhere Umsätze verwandelt.

Werbeeffekt und Imagegewinn
Dass sich intelligent gemachte Fußball-Werbung rund um die Euro wirtschaftlich rechnen kann, bestätigt auch Christina Holweg von der Wirtschaftsuniversität.

Werbeeffekt und Imagegewinn durch Fußball-Werbung ließen sich zwar nicht unmittelbar in Zahlen gießen, aber die Europameisterschaft sei für Österreich und die heimischen Unternehmen aber ein einzigartiges Ereignis, das sobald nicht wiederkomme und das es zu vermarkten gelte.