Wohin es in der Werbung den Blick verschlägt

8. April 2017, 21:58

Das gesamte Sehfeld eines Menschen umfasst beinahe einen Winkel von 180 Grad. Der Blick ist darin ein nur sehr kleiner Ausschnitt, neurologisch gesehen ein Bereich von zehn bis zwölf Winkelgraden. In diesem schmalen Sehkegel nehmen wir alles bunt, scharf und bewusst wahr.

Alles rundherum um den so genannten Blick ist das periphere Gesichtsfeld. Darin wird sehr wohl Information wahrgenommen, aber meist nicht bewusst. Dennoch darf dieses unbewusste wahrnehmen nicht unterschätzt werden. Vor allem nicht in der Werbung.

Auch die Umgebung spielt mit

Zum einen kann ein Objekt im peripheren Gesichtsfeld die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich ziehen. Dann wird er seine Augen darauf hinzubewegen, den Fokus darauf legen, einen Blick darauf werfen. Zum anderen ist die Umgebung wichtig.

Im Falle eines Werbeplakates stellen sich folgende Fragen: Welche anderen Plakate sind in der Umgebung, wie sind sie gestaltet, hebt sich das untersuchte Plakat von den anderen ab. Und weiter: Wie ist das geographische Umfeld des Plakates, in welcher Landschaft steht es. Genauso verhält es sich mit Anzeigen in Zeitschriften, und auch mit den Werbungen im Fernsehen. Auch sie müssen herausstechen.

Der Blickfang und die Positionierung der Marke

Menschen sprechen gut auf andere Menschen an, dabei vor allem auf schöne oder berühmte Menschen. Weiters ziehen Farben den Blick an. Doch nicht immer: In einer bunten Umgebung wird das dezente schwarz-weiß mehr herausstechen als die Farbe. In einer Welt voller Schönheiten sind Durchschnittsmenschen auffallend.

Bei einem Menschen blickt man vor allem auf Gesicht und sekundäre Geschlechtsmerkmale. Denn Erotik wirkt. Das beworbene Produkt wird bevorzugt dort platziert, wo Mensch hinschaut: In die Nähe von Augen, Mund oder Brust. Schließlich soll die Marke wahrgenommen werden, und nicht die Modelle.

Die Blickregistrierung als Maßstab für eine gute Werbung

Beim Verfahren der Blickregistrierung werden die Augenbewegungen einer Versuchsperson mittels einer am Kopf angebrachten Kamera aufgezeichnet. Eine zweite Kamera nimmt gleichzeitig die beobachtete Szene auf. Beide Bildinformationen werden miteinander verrechnet.

Mit Strichen und Punkten wird der Blickverlauf auf dem Bild eingezeichnet. Die Punkte, auf die der Blick hinkonzentriert wurde, nennt man Fixationen. Die Inhalte in diesen Bereichen werden bewusst wahrgenommen. Zwischen den Fixationen schweift der Blick, dargestellt wird das mit Strichen, man spricht von Blicksprüngen oder Sakkaden. Die Wahrnehmung erfolgt dabei unbewusst.

Mit der Methode der Blickregistrierung kann festgestellt werden, ob die Fixationen nur auf dem Bild liegen, beispielsweise auf Gesicht und Brust des Modells, oder, ob der Blick auch auf die für den Werbemacher interessanten Details fällt, wie Produkt, Marke und Produktinformation.

Sich über Blick Gedanken zu machen, ist sinnvoll - zumindest für den Werbemacher. Schließlich sind es trotz aller Überlegungen und Investitionen nur drei bis fünf Prozent der Werbeinhalte, die vom Rezipienten wahrgenommen werden.