Musik und Kaufverhalten

8. April 2017, 21:58

Im Juni dieses Jahres präsentierten Gerhard Gensch, Leiter des Zentrums für zeitgenössische Musik an der Kremser Donauuniversität, und der Musikpsychologe Herbert Bruhn (Hamburg/Flensburg) die Ergebnisse ihrer Studie zu "Musik und Kaufverhalten".

Das überraschende Ergebnis: Hintergrundmusik in Verkaufsräumen wird sowohl von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als auch von den Käuferinnen und Käufern überwiegend positiv beurteilt.

Überraschend hohe Akzeptanz von Hintergrundmusik

"42,3 Prozent der KundInnen waren der Meinung, dass die Hintergrundmusik eine angenehme Stimmung bewirkt und fördert ('stimmt völlig'), weitere 42,9 Prozent antworten mit 'stimmt überwiegend'. Dass Musik den Spaß beim Einkaufen erhöht, bestätigen 63,6 Prozent der KundInnen mit den beiden höchsten Kategorien des Fragebogens."

Sogar auf die herausfordernde Frage, ob die Hintergrundmusik eine beruhigende Wirkung habe, antworteten 43 Prozent der Mitarbeiter und 56 Prozent der KundInnen mit "stimmt völlig" oder "stimmt überwiegend".

Überraschende Zahlen

Im Studiogespräch für "Apropos Musik" schilderte Gerhard Gensch, wie überrascht er über dieses Ergebnis war. Die Akzeptanz von Musik in Verkaufsräumen ist überraschend hoch. Den Grund dafür sieht der Professor von der Donauuniversität Krems unter anderem in dem Umstand, dass Einkaufen heute mehr denn je eine Freizeitbeschäftigung ist, zum sogenannten "Lifestyle" gehöre und darum Musik hier "voll integriert" sei.

Musik als "Corporate Identity"

Kaum jemand spricht noch von der Manipulation durch Hintergrundmusik (die Gensch und der Musikpsychologe Bruhn auch für äußerst gering halten); vielmehr zerbrechen sich Unternehmensleitung, Verkaufsleiter oder Marketingchefs den Kopf über die Frage: Welche Musik passt zu uns. Die Musik in den Verkaufsräumen - so Gensch im Interview - ist zu einer Frage der Corporate Identity des jeweiligen Unternehmens geworden.

Haben wir gelernt wegzuhören?
Auf die Frage, ob wir Hintergrundmusik heute deshalb in so hohem Maße akzeptieren, weil wir die Berieselung gewohnt sind, weil wir gelernt haben "wegzuhören", verweist Gerhard Gensch auf einen Trend in die entgegengesetzte Richtung: Es gibt eine Tendenz, Musik in Verkaufsräumen laut und bewusst auffällig einzusetzen. Die Musik soll sich hier "aufdrängen" und eben nicht im Hintergrund "verrauschen", man soll zuhören und eben nicht weghören.

Warum funktioniert das? Weil Kaufen ein Erlebnis, ein "Event" ist - von der Einrichtung bis zum Kaffee, der gereicht wird, von der Kleidung der Verkäufer bis zur Musik.

Fördert Musik die Kaufbereitschaft?
Die Gretchenfrage: Fördert Musik die Kaufbereitschaft? Das wollten die Vertreter der Wirtschaft natürlich gerne wissen. Hierzu eine deutliche Abgrenzung von Gerhard Gensch: Diese Frage wird von der Studie nicht beantwortet! Denn es wurde nur das Befinden und die Einschätzung der Betroffenen empirisch durch Befragung untersucht.

Für die Fragen nach etwaigen gesteigerten Verkaufsbilanzen hätte man die Kassenstände vergleichen müssen - einmal mit, einmal ohne Hintergrundmusik. Das aber war nicht möglich, erläutert Gerhard Gensch.