Frauenwerbung: Schön, schlank und viel Haut
Wie bringt man Produkte am besten an den Mann und an die Frau? Genau mit dieser Frage beschäftigt sich das "Gender-Marketing". Frauen und Männer sind anders, leben anders, kaufen anders - das ist die Ausgangsüberlegung. Die Marketing- und Werbebranche plant zielorientiert: für Männer, Frauen, Buben und Mädchen. Dabei werden viele Klischees bemüht, Frauen wollen schön und schlank sein, Mädchen wollen Spielsachen, die rosa sind und glitzern.
25. April 2017, 13:52
Mittagsjournal, 7.3.2014
Frauen entscheiden oft, was gekauft wird
Lass Daten sprechen, also Informationen, das meinen die Firmen und analysieren ganz genau, wer was warum kauft. Das Gendermarketing wird seit Jahren auf alle Bereiche angewendet. So richten sich etwa viele Kampagnen für Autos speziell an Frauen, weil die in bis zu 80 Prozent der Fälle entscheiden, welches Familienauto gekauft wird. Oder der Kugelschreiber, den die Firma BIC vor zwei Jahren speziell für Frauen auf den Markt gebracht hat - pink und lila und doppelt so teuer, wie die Moderatorin Ellen DeGeneres in ihrer Show scherzte.
Dass sich eine Firma genau überlegt, wie sie die Zielgruppe anspricht, sei ja grundsätzlich vernünftig und verständlich, sagt Stevie Schmiedel von der Initiative "Pinkstinks", nicht zuletzt in Zeiten nach und während der Wirtschaftskrise: "Weil natürlich alles zwei Mal verkauft werden muss – an die kleine, schlanke, süße Prinzessin und an den wilden Action-Hero. Alles ist zweifach zu haben, einmal in blau und einmal in rosa, und natürlich machen die Firmen doppelten Umsatz."
Enormer Schönheitsdruck aufgebaut
Schmiedel spricht Marketing und Werbung vor allem für Kinder und Jugendliche an. Gerade sie gelten als wichtige Zielgruppe. "Pinkstinks" kämpft gegen Klischees, die in den vergangenen Jahren einen enormen Schönheitsdruck aufgebaut haben. "In den letzten Jahren sind zum Beispiel Essstörungen unter Mädchen sehr stark angestiegen. Das bringt man zusammen mit einer Kinderspielwarenwelt, die sehr schlanke, übernatürlich dünne kleine Feen vorzeigt, Barbies, die völlig unreale Körpermaße haben und eine ständige Fokussierung auf das Äußere", so Stevie Schmiedel.
Jörg Matthes ist Professor für Werbeforschung an der Universität Wien und beobachtet eine generelle Tendenz, vor allem, was den Grad an Nacktheit betrifft: "Die Darstellung von leicht bekleideten Frauen, die Sexualisierung von Frauen, die Darstellung von Frauen als Lustobjekten hat zugenommen. Das zweite ist die sogenannte Stereotypisierung, das heißt, es sind ganz spezifische Rollen, in denen Frauen abgebildet werden, beispielsweise in einem häuslichen, nicht in einem beruflichen Kontext." Und da sind Frauen in erster Linie aktiv und Frauen schön.
Einfache Werbeformel
Der Kampf um die Aufmerksamkeit ist hart geworden, weil die Werbung praktisch überall sein kann und muss. Alexandra Fiedler-Lehmann, Inhaberin einer Werbeagentur: "Ich glaube, es ist eine Frage der Einfachheit. Das haben wir seit Jahren so gemacht, das hat funktioniert, jetzt erhöhen wir die Dosis und dann haben wir eine höhere Wirkung. Dass sich die Dosis irgendwann nicht mehr erhöhen lässt, darauf kommen wir jetzt eh schön langsam drauf."
Die Werbeflut lässt jedenfalls nicht nach. Bereits die Unter-Zwölfjährigen sehen durchschnittlich 55 Werbungen pro Tag.
