ORF/JOSEPH SCHIMMER
ARD-Framing-Manual
Eine Sendeanstalt fällt aus dem Rahmen
Die Debatte über die Öffentlich-Rechtlichen erreicht in Deutschland einen neuen Höhepunkt. Die ARD ist wegen einer teuren Studie, die sie bei der Linguistin und Framing-Expertin Elisabeth Wehling in Auftrag gegeben hat, unter Beschuss. Kritiker - auch im eigenen Haus - sprechen von Manipulation.
1. April 2019, 02:00
Mit Fakten alleine erreicht man nichts. Gefühle und Moral müssen her, wenn man überzeugen will. Das ist eine der Grundthesen in dem 89-seitigen Papier mit dem Titel "Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD" von Elisabeth Wehling, mit dem sich die ARD gegen Begriffe wie "Staatsfunk" und "Zwangsgebühren" wappnen wollte.
"Medienkapitalistische Heuschrecken"
In dem Gutachten, für das die ARD 120.000 Euro bezahlt hat, heißt es: Die ARD trage zum Allgemeinwohl bei, daher solle von "unserem gemeinsamen freien Rundfunk" sprechen und von "Rundfunkbeteiligung". Beitragsverweigerer seien "Beitragshinterzieher" und somit "demokratiefern" und "illoyal". Für private Medien schlägt Wehling Begriffe wie "profitorientierte Sender" und "medienkapitalistische Heuschrecken" vor.
Die Sprachwissenschafterin Wehling lehrt an der Universität Berkeley in Kalifornien und gilt als Expertin für Framing – vom englischen "Frame", das heißt "Rahmen". Framing ist eine linguistische Theorie, die beschreibt, wie bestimmte Begriffe und Sprachbilder das Denken beeinflussen.
ARD/HERBY SACHS
Gegner werfen ARD Manipulation vor
Entsprechend scharf war das Echo: "So will uns die ARD umerziehen", schrieb das große Boulevard-Blatt "Bild". "Ein skandalöser Sprachmanipulationsleitfaden mit Propagandaansätzen wie aus einem Orwell-Roman", wetterte die FAZ. Auch aus den eigenen Reihen kommt Kritik. WDR-Intendant Tom Buhrow distanzierte sich in einem Interview. Den eigenen Sprachgebrauch zu untersuchen, das sei richtig, aber: "Wenn nur noch bestimmte Worte benutzt werden sollen, mache ich nicht mehr mit", so Buhrow gegenüber dem "Handelsblatt".
ARD/THORSTEN EICHHORST
Susanne Pfab
ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab versucht seit Tagen mit mäßigem Erfolg, die Wogen zu glätten. Es handle sich nicht um Sprachanweisungen oder eine Kommunikationsstrategie, sondern um eine interne Diskussionsgrundlage, die für die Sprache sensibilisieren soll.
"Man kann nicht nicht framen"
"Der Fehler der ARD war nicht, dieses Framing-Handbuch in Auftrag gegeben zu haben", sagt Leonhard Dobusch, Wirtschaftswissenschafter an der Universität Innsbruck und Mitglied des ZDF-Fernsehrats. Zu überlegen, welche Begriffe welche Assoziationen wecken, sei ein normaler und legitimer Teil von Öffentlichkeitsarbeit. "Man kann nicht nicht framen", sagt Dobusch.
Das Papier nicht zu veröffentlichen, obwohl es medial bereits kursiert ist, das gehe aber gar nicht. Damit seien die "Verschwörungstheorien über Manipulationsversuche" erst so richtig angefeuert worden. Das "Framing-Manual" ist schließlich von Dobusch und Markus Beckedahl auf der Plattform netzpolitik.org veröffentlicht worden.
Das habe die ARD Glaubwürdigkeit gekostet, sagt Dobusch. Denn vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk würden zu Recht höhere Transparenz-Standards verlangt.
Der Chefredakteur der ARD Rainald Becker begrüßt die Veröffentlichung des Gutachtens durch netzpolitik.org.
Längst überfällig. Hätten wir selber machen sollen. https://t.co/pNZF8qB6Mi
—">https://t.co/pNZF8qB6Mi">https://t.co/pNZF8qB6Mi— Rainald Becker (@BeckerRainald) 18.">https://twitter.com/BeckerRainald/status/1097461433170907137?ref_src=twsrc%5Etfw">18. Februar 2019
Dobusch: Reaktionen auch scheinheilig
Für Dobusch ist die Debatte teilweise auch scheinheilig. Die Frage, was von den Ideen von Elisabeth Wehling die ARD tatsächlich in ihren Sprachgebrauch übernommen hat, sei nur am Rande beachtet worden. Generell seien die Reaktionen auf das Papier dort heftig ausgefallen, wo es ohnehin bereits eine sehr kritische Einstellung zur Existenz der Öffentlich-rechtlichen an sich gibt.
Die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" FAZ zum Beispiel würde ARD, ZDF & Co. seit Jahren ganz bewusst als "Staatsfunk" bezeichnen, das sei nichts anderes als Framing, sagt Dobusch. Damit werde den Sendern unterstellt, "dass sie gar nicht unabhängig seien, sondern am Gängelband der Politik hängen würden". Dobusch gegenüber #doublecheck: "Dass genau die sich dann darüber echauffieren, dass ein anderer sich überlegt, wie bezeichne ich mich selbst, das ist wirklich scheinheilig."
ORF setzt auf erfolgreiche SRG-Berater
Der ORF, der sich ja auch in einem turbulenten Umfeld befindet, will es besser machen und holt sich Inspiration aus der Schweiz. Dort haben vor einem Jahr mehr als 70 Prozent für die Beibehaltung der Rundfunkgebühren gestimmt und die öffentlich-rechtliche SRG gerettet. Dahinter steckte auch eine erfolgreiche Kampagne der Vorarlberger Gebrüder Fehr. Sie beraten jetzt den ORF, der herausfinden will: Was erwartet sich das Publikum vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk? Wofür sind die Leute bereit zu bezahlen und wieviel? Derzeit laufen im ORF Gespräche mit Mitarbeitern, in einem zweiten Schritt wird das Publikum befragt.
Für den Medienexperten Dobusch ist klar, in welche Richtung die Debatte gehen muss: Öffentlich-rechtliche Medien sollten sich Gedanken machen, was sie auszeichnet, was sie von kommerziellen Angeboten unterscheidet und welchen Mehrwert sie für die demokratische Öffentlichkeit erbringen. "Diese Fragen muss man immer wieder neu beantworten", so Leonhard Dobusch.
