Baustellenrohre

ORF/JOSEPH SCHIMMER

Die Social-Media-Schlacht um Wien

Die Wahlkampfauftakte wurden ins Netz verlegt, Großveranstaltungen finden nicht statt, Straßenwahlkampf gibt es auch kaum. Umso wichtiger ist der Wahlkampf im Internet - und da geht es vor allem um die Mobilisierung. Es gibt einen Überraschungssieger: Bier sticht Bürgermeister.

„Make Vienna dicht again!“ Das ist im Netz der erfolgreichste Slogan der Wien-Wahl - Platz eins im Social-Media-Ranking für Facebook, Instagram und Twitter geht an die Bierpartei - das zeigt eine Analyse von BuzzValue – gezählt werden Likes, Shares und Kommentare. Auf Platz zwei folgt die SPÖ, sie setzt auf Beständigkeit. Markus Zimmer, BuzzValue-Geschäftsführer: „Was wir hier sehen ist, dass es auch in den Sozialen Medien einen Bürgermeisterbonus gibt.“ Ohne große Anstrengung würden die SPÖ und Bürgermeister Michael Ludwig mobilisieren.

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Vielen sagen der SPÖ Freundschaft

Im Vergleich zur Gemeinderatswahl 2015 hat die SPÖ nach eigenen Angaben ihr Online-Budget mehr als verdoppelt und baut nun Expertise im eigenen Haus aus, das war lange eine Schwachstelle. Gute Freunde helfen, das Wechselspiel mit den Accounts der Stadt Wien oder der Wiener Linien funktioniert. „Es wird viel Content geteilt, querverlinkt an Inhalten der Stadt Wien oder der Wiener Linien, und diesen Inhalt macht sich die SPÖ zunutze“, sagt Christina Aumayr, PR-Beraterin in Wien.

FPÖ tut sich ohne Zugpferd schwer

Auf Platz drei liegt die FPÖ, ohne das Facebook-Zugpferd Heinz Christian Strache, der ja 800.000 Fans gehabt hatte, tut sich die Partei schwer. „Im Vergleich zu den Wahlkämpfen in sozialen Medien sind die Zahlen von Dominik Nepp enttäuschend“, sagt Markus Zimmer.

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Das Spiel mit den „Walking Dead“

Dafür will Heinz-Christian Strache mit wenig Geld und treuen Fans auch im Netz wieder aufstehen, in einem Video thematisiert er das, hinter ihm versammeln sich immer mehr Menschen und gehen gemeinsam mit Strache nach vorne. Der Spott folgte in „Willkommen Österreich“, Stermann und Grissemann fühlten sich an „Walking Dead“ erinnert. Strache hat zwar nur noch 40.000 Facebook-Fans, dafür sind die aber sehr aktiv, das bringt ihn im Ranking auf Platz vier, noch vor den Grünen.

Zirkuspferde traben auch im Netz

Auf Social Media ebenfalls interessant: Das Wechselspiel mit den TV-Debatten und Duellen, alle Parteien schneiden die wichtigsten Aussagen ihrer Kandidaten heraus und posten die kurzen Clips, davon kann Heinz-Christian Strache besonders gut profitieren, meint Christina Aumayr: „Strache ist ein Showman. Er ist wie ein alterndes Zirkuspferdchen, das durch die Manege trabt, das ist der Job, den er kann.“

Nach dem gleichen Muster werden auch Zeitungsartikel oft geteilt. Die „Krone“-Serie zum Beispiel, die die Spitzenkandidaten im Traumberuf ihrer Kindheit zeigte, eignet sich bestens für Social Media. Michael Ludwig als Müllmann bei der Arbeit mit der MA 48 kam auch im Netz sehr gut an, die „Krone“ lieferte Videos dazu. Das hilft den Kandidaten und der Zeitung, die damit wiederum gut Werbung verkaufen konnte.

Hebein and The Exploding Trees

Die Grünen haben laut BuzzValue-Analyse in den vergangenen drei Monaten mehr als alle anderen in Facebook, Instagram und Twitter gebuttert, und zwar 113.000 Euro. Nach eigenen Angaben geben sie gut 30 Prozent ihres Budgets für Online-Aktivitäten aus, die Grünen wollen vor allem junge Wähler damit erreichen. Aber „sie bringen die PS nicht auf die Straße,“ meint BuzzValue-Chef Zimmer. Außerdem tue sich Spitzenkandidatin Birgit Hebein im Netz schwer. Markante Ausnahme im Wien-Wahlkampf ist ihre erfolgreiche Antwort auf Donald Trumps Sager über Österreichs „Waldstädte“ und die „explodierenden Bäume“ – „Don’t be afraid, they won’t explode“, meinte Hebein und machte auf Begrünung durch Bäume und Klimaschutz in Wien aufmerksam.

Blümel legt sich mit dem Dichter an

Die ÖVP investiert im gleichen Zeitraum nur 70.000 Euro in Facebook, Twitter und Instagram und setzt zum Beispiel auf Grätzel-Wahlkampf im Netz. Social-Media-Gesprächsthema Nummer eins war aber die gelöschte Kritik des Schriftstellers Robert Menasse am ÖVP-Slogan „Wien nach vorne bringen“ - mit dem Resultat, dass die Kritik zig-fach wieder in die Kommentare der Blümel-Postings kopiert wurde. Wahlforschung- und Medienexperte Jakob Moritz-Eberl dazu: „Es ist sicherlich kein guter Stil. Er kann Kritik löschen. Am besten ist es, wenn er es transparent macht und die Regeln vorab klarstellt, die Transparenz ist hier nicht gegeben.“

Versteckspiel mit Forum-Löschregeln

Blümel rechtfertigte das gelöschte Posting mit der Begründung, Begriffe aus der NS-Zeit würden automatisch gelöscht. Das kam im Netz nicht gut an, für die SPÖ ein gefundenes Fressen. Menasse hat in seinem Text auf das Wien der Jahrhundertwende unter dem antisemitischen Bürgermeister Karl Lueger angespielt und darauf hingewiesen, dass Hitler von Lueger gelernt habe. Blümel hielt dem Dichter daraufhin vor, NS-Gedankengut gepostet zu haben – auch wenn Menasse das wohl nicht so gemeint habe, das wisse er schon, so der ÖVP-Spitzenkandidat. Was die Empörung im Netz nur noch weiter anfachte.

1800 gezielte Facebook-Ads geschaltet

Die ÖVP arbeitet im Hintergrund: Mit bewährten Rezepten wie Newsletter und Plattformen – außerdem schalte sie sehr gezielt Werbung, bemerkt Markus Zimmer, im Wahlkampf wurden 1800 unterschiedliche Werbungen auf Facebook geschaltet – abgestimmt auf Themen, je nach Bezirk.

Die NEOS investieren gleich viel wie die ÖVP, sie müssen ihren Spitzenkandidaten Christoph Wiederkehr bewerben. Sie belegen aber trotz vieler humorvoller Videos nur den letzten Platz – dennoch lohne sich die Investition, sonst stünden sie im Netz noch schlechter da, so Zimmer.

Internet-Werbung ist eine Black Box

Mit jeder Wahl verlagert sich der Wahlkampf weiter ins Netz. Der Fokus liegt auf Facebook, Instagram und der Google Plattform YouTube. Vier Millionen Facebook User gibt es in Österreich, 2,5 Millionen sind auf Instagram, 150.000 auf Twitter – sogar die chinesische Plattform TikTok erreicht schon eine Million User, das sind vor allem sehr junge Menschen. FPÖ, Heinz-Christian Strache und die Grünen experimentieren ein wenig auf TikTok, und natürlich die Bierpartei.

Eine Frage der Transparenz

Bei der Nationalratswahl 2019 hatten bereits 60 Prozent der User mit Wahlwerbung im Netz Kontakt, Tendenz steigend, sagt Jakob-Moritz Eberl von der Universität Wien, umso wichtiger sei, dass Wahlkampfkosten auch im Netz klar ausgeschildert werden. Derzeit kann man nur auf die Zahlen von Facebook und Google zurückgreifen. Es gehe ja darum, die Wahlkampfkosten-Grenze einzuhalten, demokratiepolitisch sei hier mehr Transparenz gefragt, die Wähler sollten nicht „die Katze im Sack kaufen“, sagt Eberl. „Wir sollten von den Parteien wissen, wieviel Geld sie ausgeben und welche Werbungen sie schalten, genau gestaffelt nach Kanälen und es wäre genauso wichtig zu wissen, wen sie targeten, also wem sie die Werbung zuspielen.“ Mit jedem Wahlkampf werde das Thema drängender, so der Experte.

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