Das Geschäft mit der Eitelkeit

Welchen Preis hat ein Journalistenpreis? Eine Frage, die man auch wirtschaftlich stellen kann. Vor allem dann, wenn man sich die Preise anschaut, die die Branche an sich selbst vergibt. Dahinter verbirgt sich nicht nur die Bewertung der journalistischen Qualität, sondern auch ein mehr oder weniger gutes Geschäft.

9. Dezember 2019, 02:00

Es sind alljährliche Rituale: Wer wird Journalist des Jahres? Ein Preis, der in vielen Kategorien vom Salzburger Verlag Oberauer vergeben wird. Und: Wer kommt ins Jahres-Ranking des Branchenmagazins Extradienst von Herausgeber Christian Mucha? "Es geht da nicht nur um Journalismus, es geht auch ums Geld", sagt Sebastian Loudon, Medienkenner und "Datum"-Herausgeber.

Ein wertvolles Publikum

"Die Branchenmedien für Kommunikation richten sich zu einem großen Teil an die Werbebranche. Die Leserinnen und Leser dieser Magazine sind Leute, die mit kommerzieller Kommunikation zu tun haben. Das ist ein wertvolles Publikum", sagt Loudon. Jedes Medienunternehmen will also die Chance nutzen, positiv vorzukommen, um so auch wieder für Werbekunden interessanter zu sein. Ein Blick in den "Extradienst" macht das deutlich: Das Heft mit den ausgezeichneten Journalisten des Jahres 2019 hat 300 Seiten, fast jede zweite ziert ein ganzseitiges Inserat, viele von Medienunternehmen.

Rankings bringen Anzeigen

Rankings seien ein besonders gutes Geschäft - je mehr Kategorien, desto besser, sagt Loudon. Denn dann komme fast jedes Medium vor, und das Magazin werde für umso mehr Werbekunden interessant: "Solche Rankings verkaufen sich gut im Anzeigengeschäft, weil man an Kunden appellieren kann, da müsst ihr dabei sein mit eurer Marke."

Was so ein Ranking wert ist, hängt ganz wesentlich damit zusammen, wie die Auswahl der Preisträger und Preisträgerinnen zustande kommt. Ein Blick auf die Jury im "Extradienst" zeigt: Es sind wenige Journalisten dabei, die im Magazin veröffentlichte Jury besteht hauptsächlich aus Medienmanagern, Marketing- und PR-Leuten, abgesehen von einem Publizistikprofessor und der Chefredakteurin von "News".

Die Kunst, sich selbst zu wählen

Redaktionen können selbst einiges dazu beitragen, ins "Extradienst"-Ranking zu kommen, wie Markus Huber, Herausgeber vom "Fleischmagazin" schildert: "Das war ein hartes Stück Arbeit", erzählt Huber. Kaum waren die Preise ausgeschrieben, habe seine kleine Redaktion, bestehend aus vier, fünf Leuten, über mehrere Tage online für sich selbst gevotet. "Das hat sich ausgezahlt, wir haben die Vorauswahl überlebt." Und dann habe die Jury das "Fleisch" auf Platz drei gewählt, hinter "Profil" und "News". Huber sieht das mit Selbstironie: "Das ist ein Theater. Wenn es die Möglichkeit gibt, dein Magazin, das keine Sau kennt, in einem Ranking unter die Top drei reinzubringen, dann macht man das.“ Stolz sei er darauf nicht, sagt Huber, aber es bringe eben Sichtbarkeit.

"Alles Roger" mit dem Preis?

Auch das vor kurzem eingestellte Magazin "Alles Roger" schaffte es in der "Extradienst"-Kategorie "Beste Chefredakteure Magazine" auf Platz drei - das sorgt in der Branche für Kritik, immerhin wird "Alles Roger" vom Mauthausen-Komitee als "tendenziell antisemitisch" bezeichnet, das Blatt galt dem Rechtsextremismus nahestehend, es stellte beim umstrittenen Kongress "Verteidiger Europas" in Linz aus. Daniela Kraus, Chefin des Presseclubs Concordia, sagt: Die Auszeichnung schade der Branche.

"Das ist hochgradig unseriös. Wenn ich etwas, was nicht Journalismus ist, sondern einen propagandistischen Zweck hat, in diese Kategorie hineinnehme, dann desavouiere ich die Branche. Die Glaubwürdigkeit von Journalismus zu untergraben, das ist das Geschäft, das sowieso andere machen, das sollten wir nicht auch noch selber betreiben.“ Ähnlich ZIB2-Moderator Armin Wolf, der nur fragt: "Wie lächerlich kann's werden?"

ORF/HANS LEITNER

Christian Mucha

Herr Mucha gibt kein Interview

#doublecheck wollte "Extradienst"-Herausgeber Christian Mucha zu all dem befragen, Mucha wollte allerdings kein Interview geben, stattdessen warnte er vor zu kritischer Berichterstattung über sein Blatt. Im Leitartikel der "Extradienst"-Ausgabe mit den Journalisten-Rankings spart Mucha jedenfalls nicht mit Kritik am Mitbewerber - er schreibt, seine Besten-Wahl sei unantastbar. Zitat: "Da läuft alles transparent und nachvollziehbar ab. Nicht so wie bei einem Konkurrenzblattl, das die alljährlichen Sieger in arroganter Selbstüberschätzung eigenmächtig aus dem Hut zieht." Das Konkurrenzblatt nennt Mucha nicht namentlich. Gemeint ist wohl "Der Österreichische Journalist" vom Oberauer Verlag, der jährlich die Journalisten des Jahres kürt.

"Der Journalist“ und seine Jury

Die Auswahl der Preisträger und Preisträgerinnnen erfolgt dort in zwei Phasen. Zuerst schreibt der Verlag rund 4000 Personen aus der Branche an, die Personen nominieren. Wer da angeschrieben wird, ist nicht öffentlich. Auch Chefredakteure, Medienjournalisten, Ausbildner und Vorjahressieger können Vorschläge machen. Dieser kleinere Kreis bestimmt dann in der zweiten Phase auch die Sieger.

Für die eigene Redaktion kann nicht gestimmt werden. Auch im Netz kann nicht mitgestimmt werden. Mehrfach-Votings aus der eigenen Redaktion sind daher nicht möglich. Für den Verlag seien die Preise kein Geschäft, sagt Herausgeber Johannes Oberauer. "Es geht nicht um Geld, es geht um die Wertschätzung der Branche." Der Verlag verdiene nichts mit den Preisen. Im Gegenteil, die Preisverleihung würde Geld kosten, obwohl sich Oberauer die zum Teil von Firmen sponsern lässt.

Kein Geld zu holen, aber Eigen-PR

Natürlich finden sich auch in Oberauers Magazin Inserate - und auch auf der vom Verlag betriebenen Online-Plattform "Journalistenpreise.de", auf der hunderte Journalistenpreise im deutschsprachigen Raum aufgelistet sind. Übers Jahr gesehen mache das Magazin einen Umsatz mit Inseraten von etwas mehr als 10.000 Euro, sagt Johann Oberauer. Die Onlineplattform bringe bis zu 3000 Euro Werbeumsatz - eine wichtige Summe, aber nicht bedeutsam für den Verlag, sagt Oberauer. Das Magazin finanziert sich über Abonnenten.

Dass die Journalisten-Wahl für die Eigen-PR des Verlags nützlich ist, stellt Oberauer aber nicht in Abrede. Für Journalisten ist die jährliche Preisverleihung wie ein großes Klassentreffen - auch unter Journalisten zählt Eigen-PR, ganz nach dem Motto: sehen und gesehen werden.