Christiane Hörbiger

APA/ÖVP

Die Frau Hörbiger und der Herr Kurz

Großes Kino zur Eröffnung des Online-Wahlkampfs: Schauspielerin Christiane Hörbiger hat sich in einem Video in Herr-Karl-Manier als Unterstützerin von Sebastian Kurz präsentiert und die baldige Rückkehr des ÖVP-Obmanns als Kanzler beschworen. Ein Hit im Netz - wie aus dem Lehrbuch für Online-Kampagnen. Die SPÖ bemüht sich da, hat aber immer noch Aufholbedarf. Und die FPÖ droht ihren Vorsprung, den sie dank der Strache-Facebook-Seite hat, zu verspielen.

Mit dem Hörbiger-Video für die ÖVP hat der Wahlkampf im Netz begonnen. Es war ein Paukenschlag. Das Netz spottet und empört sich. SPÖ-Chefin Pamela Rendi-Wagner lädt Hörbiger via Facebook zum Gespräch ein, was diese ablehnt. Mehrere Tage berichten alle Medien darüber. Genauso soll es sein, sagt die Internetexpertin Ingrid Brodnig: "Das Hörbiger-Video zeigt, wofür sich Social Media am besten eignen. Ich kann eine Debatte so richtig anzünden."

SPÖ auf Facebook: Wie echt ist die neue Liebe?

Auch der Zeitpunkt vor dem ORF-Sommergespräch mit Rendi-Wagner ist perfekt - Rendi-Wagner muss im Fernsehen über das ÖVP-Video reden, so bleibt weniger Zeit für ihre Themen. 1:0 also für Kurz im Match um die Aufmerksamkeit - und das obwohl die SPÖ für ihre Aufholjagd auf Facebook und Instagram mehr Geld ausgibt als alle anderen Parteien. Die Sozialdemokraten haben im vergangenen halben Jahr fast 190.000 Euro in die Bewerbung von Rendi-Wagner-Postings investiert, wie Zahlen von Facebook zeigen. Die SPÖ-Chefin hat es dadurch inzwischen auf 100.000 Fans gebracht, ist aber noch immer weit hinter Sebastian Kurz mit seinen 800.000 Abonennten.

Gepostet wird Rendi-Wagner meist im weißen Hemd, mit einfachen Slogans im roten Corporate Design. Alles nur Wahlkampf? Das wäre zu wenig, sagt Brodnig. "Wirklich ungeschickt wäre, wenn die SPÖ nach dem Wahlkampf sagt: Das war’s. So funktionieren Soziale Medien nicht."

Freundschaft oder schlechter Stil?

Man muss dranbleiben, sich eine Community aufbauen. Von dieser jahrelangen Vorarbeit profitiert Sebastian Kurz, der jetzt im Wahlkampf seine Fans im Netz gut erreicht. Allerdings arbeitet die ÖVP nicht immer mit transparenten Methoden, wie eine Recherche von Ingrid Brodnig für das Nachrichtenmagazin profil zeigt. Die Fan-Seite namens "Wir für Kurz" auf Facebook, die von der ÖVP betrieben und finanziert wird, postet Interviews mit Kurz-Fans, etwa Hermann aus dem Burgenland, Andreas aus Völkermarkt oder Beate aus Landeck. Was aus den Videos nicht immer klar ersichtlich ist: Manche davon sind Parteifunktionäre.

Keine Überraschung, aber schlechter Stil, findet der Kommunikationswissenschafter Jakob-Moritz Eberl von der Uni Wien. "Irreführend" sei das, sagt Erberl: "Ich inszeniere vermeintliche Privatpersonen als vehementer Unterstützer der Partei und im Endeffekt stellt sich heraus, dass das Parteifunktionäre sind. Das ist nicht strafbar, aber unguter politischer Stil."

Die ÖVP lässt auf #doublecheck-Anfrage ausrichten: Die Auswahl der Gesprächspartner erfolge zufällig - egal ob jemand Mitglied, Funktionär oder parteifrei sei.

E-Mail und WhatsApp sind Trumpf

Je enger die Bindung an Parteifreunde und Sympathisanten, desto besser. Die wertvollste Währung ist der direkte Kontakt über Emails und Whatsapp-Mittleilungen. Alle Parteien arbeiten damit und engagieren Agenturen dafür, sagt Jakob-Moritz Eberl: "Das ist wirksames Mittel zur Mobilisierung der eigenen Leute, weil Emails und Whatsapps noch gelesen werden. Im Facebook Newsfeed, wenn ich da Geld investiere als Partei, habe ich es vielleicht erreicht, dass mein Posting in der Timeline auftaucht, das wird aber das überschwemmt von anderen Informationen. Ob das noch wahrgenommen wird oder nicht, ist oft Glückssache."

Die große Instagram Show

Das Netz hat eben viele Spielwiesen. Dass diese unterschiedlich bespielt werden müssen, verstehen Parteien heute besser als bei früheren Wahlgängen. Diesmal ist auffällig: Die Plattform Instagram, die zu Facebook gehört, wird immer wichtiger. Hier zählen gute Bilder und Videos mit einfachen Slogans. Die NEOS etwa setzen auf Instagram stark auf persönliche Postings ihrer Chefin Beate Meinl-Reisinger, während die anderen Parteien Kampagnen posten.

Über den Kurznachrichtendienst Twitter sollen vor allem Meinungsmacher wie Journalisten erreicht werden. Partei-Spindoktoren posten zum Beispiel eifrig nach Interviews und Diskussionen und versuchen so, die Analyse zu beeinflussen.

Die Grünen haben sich den Instagram-Star Madeleine Alizadeh an Bord geholt, im Netz ist sie bekannt als DariaDaria. Sie erreicht eine Viertelmillion Menschen und nützt ihre Popularität, um Klima- und Nachhaltigkeitsthemen zu posten.

Hofer ist auf Facebook "zu zahm"

Die FPÖ setzt auch in diesem Wahlkampf auf YouTube-Werbe-Videos. Die Protagonisten diesmal sind FPÖ und ÖVP bei der Paartherapie. Die Botschaft ist eine klare Koalitionsansage: Nur wegen Ibiza könne man doch nicht so eine gute Beziehung aufs Spiel setzen. Man brauche doch nur einen Schubser, um weiterzumachen.

Nach dem Ibiza-Video hat die FPÖ in den sozialen Medien jedenfalls ihren Trumpf verloren. Heinz Christian Strache, der mit seiner Facebook-Seite noch immer knapp 800.000 Fans erreicht, darf nicht mehr eigenständig auf dem Account posten - wohl, damit er mit seinem persönlichen Rachefeldzug gegen vermeintliche Hintermänner nicht der Partei im Wahlkampf schadet. Statt in Strache investiert die FPÖ jetzt massiv in die Facebook-Auftritte von Norbert Hofer und Herbert Kickl. Der Effekt ist nicht der gleiche, sagt Ingrid Brodnig, die FPÖ müsse sich im Netz neu erfinden.

Nicht alles auf eine Karte setzen

"Der Account von Norbert Hofer funktioniert so nicht. Der ist viel zu zahm. Der ist nicht klassisch rechtspopulistisch. Rechtspopulismus lebt von Debatten anzünden, von Provokation schaffen. Um die Reichweiten auf Facebook zu erzielen, brauche ich diese Provokationen.“

Straches Macht auf Facebook wird der FPÖ also zum Verhängnis - eine Lektion für alle Parteien, nicht alles auf eine Karte zu setzen und mehrere Social-Media-Accounts aufzubauen.

oe24 als der lachende Dritte

Noch zieht Strache aber bei seinen Fans - und es gibt auch einen lachenden Dritten auf dem Zeitungsboulevard, nämlich Österreich-Herausgeber Wolfgang Fellner. Nach dem Zerwürfnis mit der "Kronen Zeitung" teilt Strache Artikel von oe24 mehr denn je, besonders Artikel über seine Frau Philippa, die jetzt für die FPÖ in den Nationalrat kommt. Fellner darf sich über Clicks freuen.

Hier könnte sich auch eine alte Freundschaft bewähren: Der frühere Online Chefredakteur der Krone, Richard Schmitt, den Strache im Ibiza-Video gelobt hat und der dafür von den Krone-Chefs abserviert wird ist, arbeitet seit 1. September als Online-Chef bei oe24.at.

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